I Bottoni della Call To Action (in inglese: Call To Action o CTA Buttons) sono i pulsanti grafici che guidano e spingono gli utenti del sito (oppure della landing page o dell’annuncio) a fare click sui pulsanti stessi.
La call to action, in realtà, spesso non fa un vero e proprio riferimento all’azione di cliccare (se non nei casi espliciti del “Clicca qui”) ma, al contrario, li convince che stanno compiendo un’azione diversa dal cliccare, che avrà delle conseguenze positive per loro. L’obiettivo di chi pubblica l’annuncio è quindi di farli convertire e, così, massimizzare il numero di click (il dato del Click Through Rate, la percentuale di clic, è molto importante per valutare l’efficacia delle campagne online).
I bottoni della call to action possono aprire pagine di destinazione di vario tipo, da quella del carrello di acquisto (ecommerce) a pagine informative oppure a moduli di informazione, e possono avere forma, dimensioni, colori, font e caratteristiche diverse. La lunghezza ideale del bottone della CTA va da 2 a 5 parole ed esso in genere comprende un verbo per il quale si utilizza l’imperativo.
Tutto ciò premesso, trovare la Call To Action giusta per un sito, per un ecommerce o per una landing page, è a dir poco un lavoraccio, soprattutto quando si tratta di compilare quell’unico, piccolo spazio del “bottone” finale che dovrebbe far compiere tale azione.
Un esempio semplice di cosa siano i bottoni, o “buttons” detta all’inglese, sono i pulsanti che all’interno dei siti invitano a proseguire la navigazione e a leggere il resto del testo, come questi:
Ammetto che anch’io sono caduta, spesso, nella tentazione di virare su uno stra-abusato “Scopri di più”, oppure su un “Contattaci”: questa è la strada più facile e diretta quando rinunciare all’originalità – e scegliere la semplicità – rende un servizio al cliente (che per me in genere è il proprietario del sito stesso) e semplifica la vita a chi il sito lo utilizza, ovvero chi compra o lo consulta, il cliente finale.
Se essere semplici significa riuscire a convertire, o addirittura a vendere, allora il solito “Iscriviti”, “Registrati”, “Leggi qui” o “Guarda questo video” resta la strada migliore.
Del resto anche Facebook, nei bottoni che si possono inserire nei post sponsorizzati, propone delle scelte alquanto tradizionali come lo stra-utilizzato (e anche un po’ noioso) “Scopri di più”:
Eppure, prima o poi, una riflessione sulle Call To Action da utilizzare nei tuoi “buttons” è inevitabile che arrivi.
Non è solo una questione di essere copywriter: ovvero, non si tratta solo di noia, di “stufarsi” di utilizzare sempre le stesse espressioni che si leggono ovunque. Il problema è che con tutto quello che c’è da “scoprire” in giro per internet, quando un utente passa in rassegna più siti può finire per lasciar perdere ed evitare ulteriori click; in altri casi, invece, ritrovarsi davanti a una serie di call to action, tutte uguali, una di fianco all’altra, potrebbe essere un po’ straniante. Ecco un esempio:
Notare questo abuso delle stesse, solite call to action è normale per un copywriter, ma in effetti non sarebbe un problema se la noia e ripetizione non rischiasse, prima o poi, di infastidire direttamente anche gli utenti del web (e dei siti dei clienti).
Call To Action significa spingere le persone a un’azione: e se continuano a vedere dappertutto la stessa azione da compiere, può darsi che a un certo punto gli utenti smettano di compierla. Per questo è fondamentale sui siti web fare Call To Action sempre più incisive e mai noiose e trovare, dove possibile, delle alternative sempre nuove e accattivanti che possano coinvolgere gli utenti e catturare la loro attenzione.
Come copywriter credo che le caratteristiche di una buona Call To Action non siano fisse o univoche, perché ogni specifico annuncio o pagina ha un obiettivo che non può essere generalizzato, perché le scelte di stile e approccio dipendono anche dalla personalità di chi c’è dietro (mai dimenticare l’identità aziendale quando ci si muove nel mondo digital!) e perché bisogna continuamente sperimentare sfumature diverse per le Chiamate All’Azione.
Non tutte, purtroppo, sono state lavorate e scritte nello specifico per i bottoni… ma a mio avviso gli obiettivi e i modi di sviluppare una call to action per i bottoni nel mondo digital sono (almeno) i seguenti 8:
#1 Emozionare
Forse è l’azione più complicata da far compiere… perché non si compie. Ci si emoziona e basta, perciò ciò su cui occorre lavorare sono le motivazioni e le caratteristiche di chi leggerà l’annuncio e fare in modo di conservare inalterate, fino alla fine, l’attenzione e l’emozione che abbiamo conquistato.
Nel caso di Prezi personalmente mi piace e mi suggerisce un certo substrato di immagini l’headline (in inglese) che precede il bottone, che si può tradurre come “Il software di presentazione per quando importa” (“for when it matters”): quindi il fatto di proporre “Give Prezi a try” (ovvero “Dai a Prezi una chance”, “Prova Prezi”) senza orpelli (per esempio un “prova gratis” oppure un “prova per un mese”) permette di mantenere un profilo “basso” e adeguato.
#2 Coinvolgere con un’azione pratica
Sulla scia di inviti come “Scrivi” o “Iscriviti”, si possono far compiere a chi legge azioni concrete, utili per coinvolgere e portare chi legge all’interno di ciò che facciamo.
Sul sito di una nota azienda che produce assorbenti interni il bottone “Calcola” invita la donna a fare lei stessa qualcosa di concreto, come si vede in questa immagine *:
Un’altra idea, per un caso come quello di questa maratona, potrebbe essere di usare in evidenza sul bottone CTA l’invito “Corri anche tu”:
#3 Chiedere aiuto
Chiedere aiuto a chi ti legge, con il tono giusto, senza esagerare o drammatizzare (non serve), è un altro modo per coinvolgerlo con un’azione, facendolo sentire importante.
“Abbiamo bisogno del tuo parere” rende incisivo il bottone su questo sito senza appesantire più del necessario il messaggio:
#4 Proporre di fare un’azione per il tuo cliente
Nel mondo moderno tutti sono troppo impegnati e non hanno mai tempo di fare nulla… se fossi tu a fare qualcosa per il tuo possibile cliente, per togliergli un’incombenza.? A telefonargli, per esempio?
Questo è l’esempio sul sito di una multiservizi:
#5 Fare squadra
C’è un modo per far sì che chi è di fronte alla tua pagina si senta parte del tuo progetto?
Probabilmente sì, ovvero facendolo sentir parte della “squadra”: puoi per esempio creare un tuo gergo, con cui parlare ai tuoi clienti e follower, oppure sfruttare il gergo del tuo settore per coinvolgere i collaboratori o chi fa parte della tua struttura, per esempio usando a modo tuo delle parole specifiche.
In poche parole, potresti ricordare alla tua community che il mondo si cambia “una marmellata alla volta”, come dice questa azienda (in questo caso il riferimento non è al bottone, ma è un ottimo esempio di una call to action fatta, appunto, per fare squadra):
In ogni caso, anche un più tradizionale “Unisciti a noi” può essere un’opzione semplice e valida per i tuoi portatori di interesse:
#6 Esprimere urgenza
“Subito”, “oggi”, “in questo istante”, “ora”, sono ottime espressioni per indicare l’urgenza di fare qualcosa e, così, fare un po’ leva anche sulla paura di perdere una certa opportunità.
Quindi vanno di sicuro usate per esprimere questa necessità impellente, come fa questo portale di ricerca hotel che gioca sulle collocazioni temporali delle azioni:
#7 Suggerire e annunciare un’esclusività
Indica “L’unico modo”, “L’unica possibilità” o l’elemento di esclusività che fa sì di rendere particolarmente urgente l’azione di schiacciare quel bottone, facendo leva anche sul fatto di non avere altre opportunità di scelta, ovvero in sostanza sulla paura di perdere ogni possibilità. Se crei le condizioni idonee, e riesci a illustrare la tua proposta nel modo giusto, non devi trascurare questa motivazione e puoi sfruttarla per un bottone nel modo più efficace.
Quello che segue è un esempio in cui si poteva decisamente lavorare meglio sulla struttura del testo, ma è un buon spunto per iniziare:
#8 Esagerare un po’
Ci si può innamorare di una collezione di scarpe? Sarebbe più corretto dire che ci si può perdere la testa (e la carta di credito). Tuttavia un termine come “Innamòrati” è d’impatto e potrebbe essere una buona opzione per un tasto “Innamorati cliccando qui” (nell’esempio qui sotto è usato su Facebook in un altro modo e devo dire che cercando per internet mi ha stupito il fatto di non trovare grandi esempi di suo utilizzo).
Andando verso la conclusione, sono sicura che esistono tanti altri buoni esempi di call to action e di motivazioni usate nel bottone del sito e, se ritieni, puoi segnalarmeli commentando questo articolo su Facebook, qui.
Ciò che mi interessa mostrarti ora è un esempio di come a mio avviso NON dovrebbe essere una call to action in un bottone: ovvero per me non dovrebbe avere l’impatto delle due serie seguenti di “Scopri” e “Leggi” e del successivo “Configuratore” (che a mio avviso dovrebbe perlomeno trasformarsi nel verbo “Configura” o, ancora meglio, in un più personale “Configura la tua nuova auto”).
Al contrario, ecco come ho lavorato io, come copywriter, sul contenuto dei bottoni della call to action per il sito dell’hotel di un cliente, affinché le azioni richieste fossero diverse e il tutto apparisse leggero come un click:
Sono solo dettagli?
Come copywriter credo che in molti casi la struttura del testo e i relativi bottoni delle call to action siano risolutivi per cambiare le sorti di un sito, di una pagina o di una landing page. E spesso i test A/B aiutano ad averne una dimostrazione.
Se ti è piaciuto questo approfondimento e vuoi una consulenza per migliorare le call to action all’interno dei tuoi bottoni o in generale del tuo sito, puoi contattarmi: scrivermi a [email protected] non ti costerà nulla (perlomeno finché non accetterai il mio preventivo!), mentre non farlo potrebbe costarti i risultati che stai faticosamente cercando con le tue attività online.
Perciò, a proposito di call to action nel botton,
* Nb: come copy devo anche però aggiungere che il fatto di ripetere tre volte le stesse parole – “il tuo ciclo” e “calcola” – disperde un po’ l’efficacia: forse al posto di calcolatore si poteva usare una parola come “strumento”, così come almeno un “ciclo” si poteva sostituire con “mestruazioni”.
